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业绩增长低于预 期

更新时间:2018-09-12 12:39

  

  产品线上,公司产品覆盖绝大部分小家电,上半年三大主要产品线%。公司目前产品主要包括食品加工机、营养煲、西式小家电和电磁炉四个品类,其中食品加工机包括豆浆机、料理机和榨汁机等,豆浆机和料理机比重较大;营养煲包括电压力煲和电饭煲等;西式小家电包括烤箱、空气炸锅和煎烤机等,各产品比重相当。2018H1 食品加工机营收15.44 亿元/+12.29%,占比42.42%/+0.36pp.;营养煲营收12.07亿元/+12.26%,占比33.16%/+0.27pp.;西式小家电营收4.56 亿元/+13.57%,占比12.53%/+0.25pp.。公司目前主要明星单品包括豆浆机、料理机和电饭煲,增速超过20%的产品包括破壁机、净水机、洗碗机和饭煲等。除了核心品类的高端产品,其余产品均外包生产,比重在70%左右。

  破壁机上,公司破壁技术储备雄厚,破壁机重要性将逐步提升。2008 年公司打败飞利浦,成为中国市场的龙头企业,市场份额40%左右。近几年,由于集中力量于豆浆机市场,公司错失了破壁机市场的机会,市场份额有所下降。不过,公司研究了12 年的破壁技术,是行业中第一个研发出静音破壁机的企业,技术实力强劲。今年年初公司开始进入破壁机市场,目前产品已经获得了消费者的认可,上半年销量增长显著,市场份额得到回升。未来公司将继续提升破壁机的重要性,主要发展“3+1”产品:豆浆机、破壁机和珐琅IH电饭煲+炒菜机。

  厨电上,业绩增长低于预期。线下方面,公司大厨电的发展策略是“农村包围城市”,原来计划三四年城市用一两年完成布局,一二线城市再用一两年时间,但是一二线城市布局速度不如预期。线上方面,相比于苏泊尔,公司销售绩效较差,今年上半年也为此补充了适合电商销售的产品。目前,公司正在研发嵌入式产品,时机成熟就会发布。

  吸尘器上,公司与美国第一企业Shark 合作,毛利率可观。公司与美国清洁类小家电第一品牌Shark 合作,以合资公司的方式在国内销售吸尘器,九阳主要负责销售。Shark 的吸尘器在美国的市场份额超过戴森,它的双刷头和折叠臂是全球领先的专利技术。今年4 月份公司召开发布会,目前已经有上百个零售终端,专卖店和KA 居多,部分终端开店第一个月的销量就排名前二。虽然吸尘器业务未纳入合并报表范围,但毛利率还是很可观的。九阳此次合作主要是由于公司一直在寻找扩张空间,但如果使用九阳品牌销售清洁类产品的话,会是双向减分的效果。

  市场空间上,豆浆机消费需求并未出现下降,破壁机则刚处于起步阶段。豆浆机方面,虽然公司曾1 年销售1 千多万台豆浆机,但豆浆机的技术和消费人群在不断变化,市场需求仍然旺盛。破壁机方面,国外基本每家每户都会拥有破壁机,国内市场渗透率还比较低。同时,公司持续进行技术革新,通过新的产品来吸引消费者,比如公司现在的破壁机可以实现加热功能。

  市场竞争上,公司优势体现在料理技术的储备上。公司目前的竞争者主要是苏泊尔和美的。九阳的竞争优势主要集中在料理技术上,公司在料理机领域已经专研了24 年,拥有5 年的技术储备。苏泊尔的优势集中在电饭煲领域,九阳与其竞争还存在一定的难度。美的的优势集中在它的价格上。

  公司已经完成渠道调整,上半年开店数量可观。为了解决部分经销商经营和成长能力不足的情况,公司于2016 年下半年开始着手对经销商团队进行优化,淘汰了数十家不符合要求的经销商,总数由400 多家下降至300 多家,目前优化过程已经完成。在新经销商团队的帮助下,公司上半年新开自有品牌店100 多家,全年预计可以达到200 多家;终端门店开设和改造数百家,全年预计可以达到1000 家。

  公司积极完善销售软硬件水平,提升整体销售能力。公司目前主要采用经销商体系,线%,其中KA 接近一半,其余大部分是商超,KA 的销售均价要高于商超。公司近期积极打造自建渠道,构建立体销售渠道。技术上,公司已经完成零售软件系统的开发,可实现数据共享、顾客引流等功能。O2O 模式上,公司与菜鸟合作,线上购买的产品将从附近的菜鸟仓发货,提升了公司的存货周转率,降低了公司的经营费用。

  公司大力发展自建渠道,预计线下、线上和自建渠道将比重均衡。公司的自建销售体系由Shopping Mall 店、品牌旗舰店、品牌体验店和品牌专卖店组成。Shopping Mall 方面,公司于2016 年底开始进入,取名“九阳之家”,主要集合微信推送和现场活动从事体验营销,今年上半年开设了20 多家,全年目标50 家。小家电很大比例消费是冲动型消费,如果能够让消费者更频繁的接触到产品,其购买的可能性会增加,而ShoppingMall 相较于以往的KA 渠道,能够获得更多的人流,有利于增加销量。同时,新产品的推广上,体验营销有助于产品推广,比如公司在推广炒菜机的时候就在各地组织了“人机大战”的活动,效果明显。ShoppingMall 中的体验营销则将助力公司品牌和产品的推广。

  产品均价高于竞争者,产品结构进一步优化后毛利率有望继续提升。2016 年年底公司开始进行价值营销,品牌力和产品力得到提升,目前公司产品均价已高于苏泊尔和美的。2018H1 毛利率为33.02%/+0.79pp.,其中食品加工机为37.93%/-1.98pp.;营养煲为28.21%/+2.51pp.;西式小家电为33.97%/+3.47pp.。未来,随着公司产品结构的进一步优化,有损公司品牌形象的低价产品停售,以及原材料成本的改善,公司毛利率有望得到提升。

  世界杯年公司积极营销,费用率有所上升,下半年广告费用有望恢复。2018H1 销售费用率为17.37%/+4.29pp.。销售费用率上升主要由于广告费增多和终端提升改造。广告费用上,公司上半年入选“CCTV 国家品牌计划”并积极借助世界杯年的契机进行品牌推广,上半年广告费用由去年同期的7000 多万元上升至约1 亿多元,年初设定的全年广告费预算是3-4 亿元,明显高于往期的销售费用率下半年有望恢复。终端提升改造上,公司在新店开张或老店改造时会给予经销商一定的支持,包括装修费用和布展活动等。上半年可观的终端提升改造数量也使得销售费用有所提升,这部分预计会延续。总体来说,未来销售费用率预计会保持在10%-15%的范围内。

  通过跟踪九阳股份2018 年上半年业务来看,我们发现,(1)公司在料理(含破壁机)领域有多年技术储备,未来破壁机业务重要性将得到提升;(2)公司渠道调整已经完成,调整效益将逐步释放,未来将加强自建渠道建设,打造立体销售渠道,同时公司完成了零售系统的搭建,可实现数据共享;(3)上半年的高销售费用率主要由于广告费增多和终端提升改造,广告费用下半年有望下降,终端提升改造可能延续,未来销售费用率预计会保持在10%-15%的范围内;(4)公司目前销售单价高于苏泊尔和美的,不再销售有损公司形象的低价产品。整体我们预计今年下半年收入增速增长势头保持,受制于今年销售费用压制但明年预计回落,预计明年业绩增速将会有较快增长。建议投资者提早关注,看好公司业务拓展。

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