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所谓“品类杀手”

更新时间:2019-03-02 15:12

  

  从上世纪90年代下海到今天,叶建伟做生意已经十多年了。十几年间,从开始批发玻璃制品、卖豆浆机,到卖全系列小家电,叶建伟的天辰商贸公司越做越大,成为温州地区最具规模的专业小家电代理商之一。

  天辰商贸进入小家电销售市场是从1998年做九阳豆浆机开始的。在九阳公司的支持下,天辰商贸在两年内将温州的豆浆机市场从零做到2万多台,同时完成了资本和小家电市场操作经验的积累。之后,他陆续代理了其他知名小家电品牌,批发网络逐步完善,并延伸至温州辖下各县市。

  2002年,好又多连锁超市进入温州。好又多的业务人员找到叶建伟谈合作,提到要1万多元的进场费。叶建伟一听笑了:“你们要卖我的产品,非常欢迎,但我从来就没听过什么进场费”。迫于开业压力,好又多最后不得不同意让天辰商贸免费进场。

  叶建伟没有想到,天辰进好又多的当月销售额即达到30多万元,之后逐月递增,最好的时候一月销售额达到60多万元。这样,当年合同到期后,叶建伟乖乖地交了下一年的进场费。“没办法,进这家店就是赚钱;不进,钱就让别人赚了。”叶建伟第一次感受到现代连锁零售的力量。随后,天辰商贸又进入了世纪联华、苏宁、永乐等连锁卖场。

  但是,随着生意越做越大,叶建伟渐渐乐不起来了:每个店面,各种通道费一年就好几万元,再加上促销员工资、配送费、给卖场相关人员的“利市”、卖场扣点,所剩实在有限。而且,家电连锁还时常搞突然袭击,动不动就拿他的产品搞“一元”活动,价格冲得一塌糊涂。

  同时,一些厂商和国美、苏宁等签订了全国采购协议,天辰商贸只能按照协议送货结款。叶建伟说:“因为厂商有时给卖场的折扣率甚至比给我们的还低,我们一年在卖场销售上百万元,也就赚个配送钱;如果销量不好,就会赔本。秒速时时彩官网”。

  答案是肯定的。目前天辰代理销售的产品包括美的、TCL、LG等14个品牌,品类横跨厨房、家居、个人生活小家电,足以支撑起一个面积约70~150平方米的店面陈列要求。

  叶建伟发现,在他所进入的终端中,综合超市小家电的销量普遍大于家电卖场。他认为,这是因为小家电消费多属冲动性购买。小家电的消费者有两部分:一是邻近终端的消费者,因为便利,选择在该终端购买小家电;二是顾客在终端被特价或现场活动吸引,冲动购买。很少有消费者为买小家电而专程辗转跋涉去家电连锁的,他们要的是购买及售后服务的便利性。这一点决定了小家电专营店的选址只能在潜在顾客最集中的区域——成熟社区。

  因为供应商交了一大笔通道费,就算国美不想赚钱,供应商也不可能亏本卖吧?所以,卖场内小家电的价格是降不下去的。而在自己专营店内,各项成本加起来比卖场低得多。所以,即使标价和卖场一样,但实际成交价可以低于卖场。就算如此,专营店的销售利润还要高出卖场不少。

  小家电产品单价较低,消费者不会为此单独跑到大卖场购买,而倾向于就近购买。

  考虑清楚了这几个问题,天辰商贸于2006年7月在温州开出第一家小家电专营店。叶建伟还专门制定了公司的“建店原则”:

  3)、店面采用“商品售卖+社区服务”的运营模式。店内每天都有豆浆机、吸尘器、加湿器等产品的演示,他们还为消费者提供送货上门、维修保养等服务,这些服务可产生一定的利润,抵消部分店面成本,还能形成口碑,扩大客户群。

  实际的进展出乎叶建伟的意料,天辰商贸在温州市区内陆续开了5家小家电专营店,单店的月销售额平均在15万元左右。

  如今的经销商普遍对连锁卖场的快速扩张感到不安。但在天辰商贸开小家电专营店的实践中,叶建伟看到了国美的软肋和经销商的机会。

  首先,国美为什么能胜过家乐福等大卖场的家电销售区?这是“品类杀手”的胜利。所谓“品类杀手”,就是单一品类零售商,他们只专注于大卖场里的某一品类,在产品线的深度和广度上做到极致。比如,国美门店只有家乐福的一半大,但它只做家乐福五大品类中的家电。因此,它有更多空间来展示、销售产品,在产品丰富度、价格和服务上都更具优势。

  但是,从更细化的角度来看,国美仍然是“品类杀手”的组合体,它经营的产品不仅包括家电,还有手机、数码相机、电脑。而天辰商贸的机会,就是在这一基础上再细分品类,做比国美更小的“品类杀手”。

  “微型品类杀手”完全可能在某些细分品类上打败国美。这是因为国美的优势在于单价较大的产品,对这类商品,消费者会理性地比较价格和性能,为此他们不惜从较远的地方专门来购买。但小家电的消费属性刚好相反,这就是小家电专营店的生存机会。如果把市场比喻作一间屋子,当国美、苏宁等几头大象挤进房间时,表面上看已经被撑得满满当当,实际上在大象的头、脚、尾部,都还有不少的市场机会。

  不过,叶建伟知道,与大型连锁终端相比,天辰的优势在于距离顾客更近,未来能走多远,要取决于它能否将零售做得更专业。

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